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從新興機能性紡織品國際品牌崛起,探討臺灣紡織品之技術與發展策略

作者:巫佳宜
書編:TIS302(105)
出版單位:
出版日期:2016/11
頁數:145
ISBN:9789869119580
定價:NT$2,000 元   優惠價:NT$ 1,800
  

摘 要
近年來隨著消費者生活型態(Lifestyle)的轉變,帶動機能性布料的終端運用,由原本的運動及戶外服飾,逐漸擴展至適合於日常生活等多用途穿著的服飾,不僅NIKE、adidas、Under Armour、Lululemon等國際知名運動品牌陸續推出適合多用途穿著的新產品線,新興Athleisure品牌的數量也如雨後春筍般的快速成長。新興品牌現階段營業規模或許無法媲美領導性國際運動及戶外品牌,但商品或行銷策略如能打動千禧年世代客群的心,未來仍相當具有市場成長潛力!臺灣紡織業界若能以創新機能性產品為優勢開發新興潛力品牌客戶,有助於分散企業過於集中部分品牌客戶的風險,且有機會掌握新品牌客戶快速成長的商機!

有鑒於此,本研究將品牌分析對象延伸至LOLË、Sweaty Betty、prAna、Outdoor Voices、NAU、MINISTRY Apparel、RHONE等新興機能性紡織品品牌,分析其目標市場、產品開發方向、材質應用、主要供應商來源國等,作為臺灣機能性紡織品廠商開發新興機能品牌客戶的參考方向。此外,亦將針對整體機能性紡織品的市場與產品發展方向,探討臺灣機能性紡織品的技術與發展策略,以提供臺灣紡織業者在面臨各種挑戰下,策略佈局方向的參考。

本研究依「五力分析」架構分析臺灣機能性紡織品產業的競爭力後提出:1.廠商同業競爭程度高,進入門檻較低的布種常有競價情況,而研發創新是避開高度價格競爭的關鍵。2.高端利基型布種之潛在進入者威脅程度不高,因臺灣的紗廠、假撚廠、織造廠、染色定型及整理加工廠已形成明確的專業分工,造就臺灣紡織業適合發展少量多樣化、差異化的高端利基型產品,且是後進競爭國家所難以複製的模式。3.供應商議價能力的高低與紗線的供需關係、差異化程度、品牌知名度、與布廠合作的深入程度等因素有關,近年來臺灣業者已朝向深化與供應商合作關係的策略,甚至建立原料協同開發模式,以提升布料的差異化及附加價值。4.國際品牌客戶對於市場通路、供應商實際成本及利潤率等資訊掌握度高,且下單量大,因此客戶議價能力高。5.臺灣主要提供化纖材質機能布種,而部分戶外品牌以天然纖維材質(如:羊毛具有異味控制、溫度調節、保暖等天然機能)創造服飾的機能性,但天然纖維材質原料成本相對較高,因此品牌的採購比重不高,對臺灣機能性紡織品的替代威脅程度低。

另外,本研究依資金來源、通路型態及商品特點等三方面,歸納新興機能品牌發展策略的共通點包括:1.新興品牌資金來源仰賴創投資金挹注、群眾募資平臺(如:Indiegogo、Kickstarter等)及大型戶外品牌集團收購成為旗下品牌等方式以維持營運。2.新興品牌在通路策略多朝「虛實通路」並進,但仍以網路銷售為主要通路型態,實體通路則以B2B形式,透過專業零售商進行商品銷售。3.新興品牌以「千禧年世代」的「普羅大眾」為主要市場,商品與日常休閒連結,朝向具機能且適合平日穿著的服飾發展,而行銷包裝則是新興品牌可否勝出的重要關鍵! 在臺灣開發新興機能性紡織品品牌客戶的策略方面,本研究建議:1.不論服務國際品牌或新興機能品牌,持續深化研發創新能力是臺灣業者吸引各大品牌持續與臺灣紡織供應鏈合作的關鍵。2.部分新興機能品牌營收成長爆發力雖值得期待,但相較於國際品牌的合作風險也較高,臺灣業者需謹慎挑選合適的新興品牌客戶合作對象,才能將企業的資源有效率的分配到有成長潛力的新客戶。3.臺灣業者可善用服務國際品牌的豐富經驗,引導新興機能品牌提升產品創新能量。

目前新興機能品牌產品開發方向仍追隨國際品牌,因此臺灣機能性紡織品業者無論面對國際品牌或新興機能品牌,在技術發展策略上的方向也趨於一致,本研究建議:1.臺灣業者常以產品導向(product-driven)的思維開發商品,容易淪為產品規格與設備的競賽,建議產品的創新設計仍需以構想導向(concept-driven)的思維開發商品,回歸源頭瞭解人體新陳代謝與環境間關係等原理,以及紡織品的作用機制,才能有效針對市場缺口提出解決方案,並開發出符合穿著者需求及購買能力的商品。2.臺灣加工絲廠及整理加工廠專業分工程度高,建議臺灣布料開發可整合加工絲廠多樣化紗線開發能力(如:在假撚工段求取變化)及下游整理加工廠多元的技術(如:在印花、塗佈或貼合工段求取布料外觀的變化),有助於提升產品附加價值。3.建議產學研單位培育具備紡織設備專業及織品設計的「雙專業」人才,有利於提升跨領域創新商品開發的能力。

目  次
第一章 緒論
第一節 研究背景
第二節 研究目的
第三節 研究方法與架構
第四節 研究範疇與時程

第二章 機能性紡織品市場結構與產品趨勢
第一節 機能性紡織品之定義
第二節 機能性紡織品市場結構分析
第三節 機能性紡織品素材發展趨勢
第四節 機能性紡織品市場的新機會 第六節 本章小結

第三章 新興機能性紡織品品牌發展策略分析
第一節 Athleisure品牌個案分析
Athleisure品牌個案一:LOLË
Athleisure品牌個案二:Sweaty Betty
Athleisure品牌個案三:prAna
Athleisure品牌個案四:Outdoor Voices
Athleisure品牌個案五:NAU
第二節 都會機能男裝品牌個案分析
都會機能男裝品牌個案一:MINISTRY Apparel
都會機能男裝品牌個案二:RHONE
第三節 本章小結

第四章 臺灣紡織品之技術發展策略
第一節 臺灣開發新興機能性紡織品品牌客戶的策略思維
第二節 機能性紡織品技術發展策略
第三節 本章小結

第五章 結論與建議
第一節 結論
第二節 發展策略建議

參考文獻
致謝

附錄一 期中專家座談會會議記錄 附錄二 期末專家座談會會議記錄


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